Close

Как убедить потребителя покупать ваш более дорогостоящий товар

Одно агентство по организации мероприятий в стандартном варианте предлагало два пакета: трехчасовой и шестичасовой. Гонорар за шестичасовую работу был почти вдвое выше. Разумеется, event-агентство предпочло бы, чтобы каждый клиент брал программу на 6 часов. Но большая часть клиентов предпочитала сэкономить деньги и заказывала трехчасовую программу. Что делать? Как убедить заказчиков брать более продолжительный и дорогой вариант?

Игра на контрасте

Важно понимать, каким образом люди выбирают. Дело в том, что человек в отличие от компьютера не оперирует цифрами. Он не может сказать: «Температура в этой миске 32 градуса» или «Высота этого дерева 16 метров». Он оперирует категориями: «Это теплая вода», «Это холодная вода», «Это высокое дерево», «Это низкое дерево». Как видите, это все сравнительные категории. Человек сравнивает что-то с чем-то и делает вывод.

Если человек зимой придет с улицы в дом, то скажет, что здесь тепло. Если же он выйдет из бани и зайдет в тот же самый дом, то скажет, что здесь прохладно. Здесь работает принцип контраста. Человек сравнивает то, что видит, с каким-то эталоном, с чем-то, с чем имел дело раньше.

Если вы смотрите на человека, имеющего рост метр девяносто, то, конечно, сочтете его высоким. Но если запустить его в команду профессиональных баскетболистов, у которых минимальный рост 2,05 м, то среди них он уже покажется низким.

Точно так же можно делать в бизнесе и маркетинге, влияя на выбор клиента. На принципе контраста основаны многие приемы продаж. Например, продавцы украшений и бижутерии для того, чтобы продать свои цацки стоимостью в сотни долларов, нередко кладут в ту же витрину какой-то товар, который дороже в пять-десять раз. И когда рядом с украшениями стоимостью по 300-500 евро лежит сумочка за 3000, на ее фоне украшения кажутся даже дешевыми.

Пример из ресторанного бизнеса. Очень часто в меню включают очень дорогое блюдо, и оно идет первым на странице. Посетитель смотрит на него, хватается за голову и думает: «Нет, это я не возьму». И если дальше стоят блюда по обычной цене, на контрасте они уже кажутся дешевыми.

Важно понимать, что и сумочка в витрине с бижутерией, и дорогое блюдо на странице меню включены туда не для того, чтобы их купили. Наоборот, они там нужны, чтобы их не купили. Но зато по сравнению с ними должны показаться дешевыми и привлекательными остальные товары.

Приведем пример того, как можно легко влиять на выбор покупателя, используя тот самый принцип контраста. Допустим, вы заходите в кафе и видите, что горячие напитки там могут налить в стаканы трех разных размеров: маленький, средний и большой. Какой стакан вы возьмете? 85% посетителей выбирают средний. И не потому, что это именно тот размер стакана, который им нужен, а именно потому, что он средний. Самый маленький брать не хочется, самый большой – тоже, золотая середина и есть выбор большинства.

Но если мы сделаем трюк и уберем из ассортимента маленький стакан, оставив средний и большой, а после этого добавим к ним мегастакан, то наш бывший большой стакан станет средним в этой линейке. И что произойдет? Большинство клиентов начнут брать его. Теперь он стал средним, и они снова начнут выбирать золотую середину. Таким образом, мы можем управлять выбором клиента, задавая предметы для сравнения.

Еще один маркетинговый способ влияния на выбор потребителей при покупке – использование антиприманки. Это товар, который мы специально выставляем для того, чтобы его не купили, а купили тот товар, который нам нужно продать. Простейший тип использования антиприманки предполагает выбор А и выбор Б. Если у нас есть некий единичный товар, который плохо продается, и нам надо поднять его продажи, мы можем поставить с ним на полку другой товар – антиприманку. Это заведомо менее привлекательный товар, например, очень громоздкий, с меньшим количеством функций, но при этом более дорогой.

Когда человек посмотрит и сравнит, то скажет: «Ух ты! Здесь я получаю больше за меньшие деньги. Выбор очевиден». И купит то, что мы и хотели. Задействуя товар Б как антиприманку, мы, возможно, не продадим ни одного, зато продажи товара А резко вырастут. Это проверено.

Например, на американском рынке этот прием был в свое время использован для продвижения хлебопечек. Фирма выпустила модель, которая оказалась непопулярной. Для того чтобы поднять продажи, компания выпустила дополнительную модель, игравшую роль антиприманки. Версия была более громоздкой, имела меньше функций, но стоила ощутимо дороже. Ее продажи были практически на нуле, но зато другая модель, которую сравнивали с ней, резко пошла вверх. Этого фирма и добивалась, вводя свою антиприманку.

Умная замануха

В более сложных случаях, когда вы продаете несколько товаров, и вам нужно, чтобы посетители выбирали этот, а не тот, используется модель антиприманки с выбором А, Б, В. Это необходимо там, где товары А и Б тяжело сравнить между собой. Каждый из них – сам по себе. Представьте себе, что вы продаете туры в Париж и туры в Рим. Вам нужно, чтобы люди купили как можно больше туров в Рим, потому что на них прибыль выше. Но люди сравнивают Париж и Рим и затрудняются сделать выбор. И часто не берут ни то, ни другое. Говорят, что подумают, и уходят.

Что здесь можно сделать? Израильский психолог Дэн Ариэли, из чьей книги «Предсказуемая иррациональность» и взят пример с турами, говорит: «Для того чтобы подстегнуть выбор полетов в Рим, нужно ввести третий выбор – полет в Рим с худшими условиями за те же деньги или с похожими условиями, но более дорогой».

И тогда человек, который не мог сравнить путешествия в Рим и Париж, скажет: «Ага, за пятьсот евро у меня есть полет в Рим и гостиница с завтраком. А за 520 – то же самое, но без завтрака. Конечно, лучше взять за пятьсот и с завтраком». И вот уже он, сам того не замечая, сделал именно тот выбор, к которому его подталкивают.

Другой пример подобного использования антиприманки – история с журналом Economist. Несколько лет назад журнал начал предлагать и электронную подписку — за $59, и подписку на бумажную версию – за $125. Неудивительно, что большинство людей предпочитали заплатить 59 долларов и читать журнал с экрана. Но редакция, конечно же, хотела продать больше дорогостоящих подписок. И для этого они использовали антиприманку. Они сказали: «За $59 мы предлагаем только электронную версию, за $125 – только бумажную. Но за те же 125 долларов мы предлагаем бумажную подписку, а в качестве бонуса – бесплатную возможность пользоваться и электронной версией.

Казалось бы, выбор практически не изменился. Но при этом огромное количество людей (больше 80%) стали теперь выбирать вариант, при котором за $125 они получали обе версии журнала. Почему это произошло? Появилась возможность для сравнения. Они говорили: «Эй, за 125 баксов я могу получить только бумажный вариант или оба сразу. Очевидно, что лучше я возьму и то, и другое, сэкономив в результате 59 баксов на электронном варианте. Отличная сделка!» Это и нужно было владельцам журнала. Клиенты же явно переплатили лишнего, поскольку купили две версии одного и того же.

Другой пример применения антиприманки касается одной женщины, которая проводит психологические тренинги с последующим коучингом. Для того чтобы люди покупали не просто тренинг, а более дорогостоящую услугу «тренинг + коучинг», она ввела антиприманку. Тренинг стоит столько-то тысяч рублей. Тренинг с коучингом для одного из супругов стоит на 15000 рублей дороже. Тренинг с коучингом для двух супругов одновременно стоит на 10000 рублей больше обычного тренинга, но при этом на 5000 рублей дешевле, чем коучинг лишь для одного супруга из пары.

Конечно, под это пришлось выдумать легенду, объясняющую, почему работа с двумя супругами стоит меньше, чем с одним. Женщина с этим справилась. Она говорила, что легче сразу все объяснить мужу и жене, чем, к примеру, объяснить жене, потом ждать, пока та объяснит мужу, а у того возникнут вопросы, и снова надо ждать… В общем, поэтому она и делает скидку на 5000.

Каков результат? Если до этого нововведения большинство людей предпочитало взять тренинг без коучинга и сэкономить 10000, то после появления антиприманки (более дорогой вариант для всего лишь одного супруга) почти 100% клиентов стали брать тренинг с дальнейшим коучингом. Что и было нужно.

Вернемся к истории, с которой был начат рассказ. Как ивент-агентству продать свою 6-часовую программу, если клиенты предпочитают более дешевую 3-часовую? Вы уже знаете ответ. Была введена антиприманка — худшая по качеству и сопоставимая по цене. Агентство сделало третью программу – пятичасовую, которая стоила буквально на копейки дешевле шестичасовой.

Клиент смотрел и думал: «Ага, вот за эти деньги я могу получить три часа. Вот за эти – пять часов. Но если добавить каких-то пару сотен рублей, я могу получить дополнительный час. Отличная сделка!» И почти все заказчики теперь выбирают шестичасовое мероприятие.

А как прием антиприманка и принцип контраста можно использовать в вашем бизнесе? Как часто клиенты покупают тот ваш товар, который вам больше всего хочется продать? Если это не всегда происходит так, как нужно вам, попробуйте повлиять на выбор клиента с помощью контраста и антиприманки.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Оставить комментарий
scroll to top